Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Wissenschaft und Forschung: Ausgabe 01/2013, 14.02.2013

Design for all - ein Konzept für die Zielgruppe von morgen?

Die Konsumentengruppe der sogenannten «Best Ager» wird aufgrund des demografischen Wandels immer grösser. Daher werden auch die Bedürfnisse und Wünsche dieser Käuferschicht zunehmend Einfluss auf die Lebensmittelindustrie nehmen. Damit die Konsumenten von heute auch die Konsumenten von morgen bleiben, müssen Lebensmittel einfach, intuitiv und selbsterklärend zu verwenden sein.

Autor: Annette Bongartz Dipl. oec. troph., Dozentin/Leitung der Fachstelle für Lebensmittelsensorik am Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation der ZHAW und Prof. Dr. Christine Brombach Department Life Sciences and Facility Management am Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation, Fachstellenleiterin Ernährung

Materielle und soziale Wohlfahrt erlauben es der heutigen über 65-jährigen Bevölkerung, bis ins hohe Lebensalter weitgehend gesund und selbstständig zu bleiben. Dabei wird dieses Bevölkerungssegment aufgrund seiner zahlenmässigen Grösse entscheidenden Einfluss auf die weiteren Entwicklungen unserer Gesellschaft nehmen. Der «Seniorenmarkt» wird nicht nur heiss umkämpft sein, sondern bedarf auch einer neuen Betrachtungsweise. Die Bedürfnisse der über 65-Jährigen sind sehr heterogen, dennoch sind die physiologischen Veränderungen im Alter massgebend für den Umgang mit Lebensmitteln. Doch wie genau sollen Lebensmittelprodukte beschaffen sein, welche Kriterien sind für die Handhabung wichtig? Ein Produkt sollte nicht mit einem «Seniorenlabel» gekennzeichnet sein, weil niemand gerne beim Einkaufen mit Defiziten konfrontiert sein möchte. Vielmehr sollen Lebensmittel einfach, intuitiv und selbsterklärend zu verwenden sein. Damit unterstützt die Lebensmittelindustrie, dass die Konsumenten von heute auch Konsumenten der Produkte von morgen bleiben und ihre heutigen Konsumgewohnheiten und Präferenzen auch im höheren Lebensalter umsetzen und beibehalten können.

Ausganssituation. Seniorinnen und Senioren bewerten, wählen und kaufen im Alltag Lebensmittel nach sehr unterschiedlichen Kriterien. In jedem Fall müssen diese in den komplexen Alltag «hineinpassen» und den unterschiedlichen Anforderungen und Gegebenheiten Rechnung tragen. Dabei spielt die «gute Handhabung» an jedem «Entscheidungspunkt» für oder gegen ein Produkt für den Konsument eine wichtige Rolle. Diese «Entscheidungen» sind überall entlang der Kette – Auswahl, Erreichbarkeit am POS, Transport zum Privathaushalt, Bevorratung im Privathaushalt, Verwendung und Handhabung inklusive Verpackungsöffnung, Geschmack und ernährungsphysiologische Qualität, Müllentsorgung usw. – zu treffen. Weil es sich hier nicht notwendigerweise um «Einzeleffekte» sondern um multiple «Entscheidungsketten» handelt, sollte der ganzheitlichen Erfassung potenzieller «Entscheidungsstellen» umfassendere Beachtung geschenkt werden. Die individuelle «Handhabbarkeit» der Lebensmittel ist die Voraussetzung zum Wiederkauf oder einer Kaufvermeidung. Konsumenten teilen in der Regel ihre Entscheidungen bei einer Kaufvermeidung nicht mit, das bedeutet für Produzenten, dass sie, um verlorene Kunden zurückzugewinnen, häufig singuläre Aspekte ihrer Produkte verbessern, aber nicht die gesamte «Handhabungskette» der Konsumenten im Fokus haben. Konsumenten nehmen aber ein Lebensmittel immer als «Ganzes» wahr. Die Entscheidungen für oder gegen ein Produkt bestimmten häufig die einfache und alltagstaugliche Handhabung mit. Konsumentinnen und Konsumenten kaufen Lebensmittel auch vielfach nach Gewohnheiten ein. Diese Gewohnheiten und Vorlieben werden im mittleren Erwachsenenalter geprägt und ins höhere Lebensalter «mitgenommen». Wenn Lebensmittelproduzenten nicht die gesamten Anforderungen an die Alltagskompatibilität ihrer Produkte berücksichtigen, riskieren sie unter Umständen, eine breite Gruppe potenzieller Konsumenten zu verlieren. Gleichzeitig kann eine Produktoptimierung für alle Altersgruppen ein Gewinn sein, weil eventuelle Handhabungsschwierigkeiten nicht notwendigerweise an das Lebensalter gekoppelt sind. An der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) wird derzeit eine Studie durchgeführt, die das Ziel verfolgt, Lebensmittel für den «Zukunftsmarkt» im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel zu untersuchen. Ziel dabei ist es, anhand einer Checkliste konkrete Vorschläge für eine Optimierung von Lebensmittelprodukten geben zu können.

Design for all. Neue Impulse für eine ganzheitliche Betrachtungsweise der Handhabung der Lebensmittel lassen sich aus der Architektur, des Konzepts des «design for all» ableiten. Ziel des «design for all» ist es, Konsumgüter nicht nur für ein Bevölkerungssegment zu gestalten, sondern Produkte so zu modifizieren, dass sich ein grosser, breiter Nutzerkreis, angesprochen fühlt. Die Prinzipien des «design for all» lassen sich folgendermassen zusammenfassen:
- Prinzip 1: Breite Nutzbarkeit
- Prinzip 2: Flexibilität in der Benutzung
- Prinzip 3: Einfache und intuitive Benutzung
- Prinzip 4: Sensorisch wahrnehmbare Informationen
- Prinzip 5: Fehlertoleranz
- Prinzip 6: Niedriger körperlicher Aufwand
- Prinzip 7: Grösse und Platz für Zugang und Benutzung
So stehen nicht die spezifischen Bedürfnisse einer einzigen Zielgruppe im Vordergrund, sondern Basis und leitend für Produkte sind die gemeinsamen Bedürfnisse einer grossen Konsumentengruppe. Werden nun die Bedürfnisse älterer Menschen als Ausgangsbasis angesehen, die Prinzipien der Handhabbarkeit von Lebensmitteln zu gewährleisten, dann profitieren letztlich alle Konsumenten davon. Voraussetzung ist es, Bedürfnisse/Wünsche von Senioren im Umgang mit Lebensmitteln genau zu erfassen, zu kennen und zu hinterfragen sowie alle Prozesse entlang der Entscheidungskette mit zu berücksichtigen.
Als Vorarbeit für die Entwicklung einer Checkliste haben Experten an der ZHAW, Wädenswil, eine Befragungen bei 102 Schweizerinnen und Schweizern sowie 51 Deutschen über 65 Jahren durchgeführt. Darauf aufbauend haben die Fachleute eine erste Checkliste erarbeitet, welche Kriterien umfasst, die die Handhabbarkeit von Lebensmittlen im Sinne des «design for all» bewerten kann. Diese Checkliste haben die Wissenschaftler durch qualitative Interviews mit 15 Schweizer Seniorinnen und Senioren weiter verfeinert, getestet sowie auch die Gewichtung der einzelnen Kategorien diskutiert und anschliessend festgelegt.
Die resultierende Checkliste lässt sich in die fünf Hauptkategorien Verpackung, Handhabbarkeit, Lesbarkeit, Geruch/ Geschmack mit Frische und Konsistenz und Nährwert unterteilen. Die Liste enthält quantifizierbare Grössen, die eine vergleichende Beurteilung der Produkte gewährleisten. Sechs Lebensmittelprodukte, die be-
sonders häufig Personen in der Altersgruppe 65+ konsumieren, haben die Experten dann mittels dieser Checkliste beurteilt. Diese untersuchten Produkte lassen sich den Kategorien Brot/Backwaren, Milchprodukte, TK-Gemüse, zwei Convenience Gerichte, Kartoffelprodukte zuordnen.

Resultat. Es zeigte sich, dass zwei Produkte ein erhebliches und vier Produkte ein sehr grosses Verbesserungspotenzial aufweisen. Deutlich wurde, dass in allen fünf getesteten Kategorien ein Optimierungspotenzial liegt: So fehlen zum Beispiel eindeutige Öffnungshinweise, klare, verständliche Piktogramme, ein angemessenes Layout oder genügende Farbkontraste.
Zudem sind für den Konsumenten unübliche oder unverständliche Zutaten verwendet worden, Geruch und Geschmack entsprechen nicht den Erwartungen eines solchen Produktes oder die Nährwertzusammensetzung ist nicht ausgewogen.
Das Ergebnis verdeutlicht, dass die untersuchten Lebensmittel und möglicherweise viele Produkte auf dem Markt nicht den Kriterien des «design for all» entsprechen. Gegenwärtig erscheinen der Lebensmittelmarkt und dessen Angebote als zu wenig konkret sensibilisiert für die spezifischen Belange der Zielgruppe älterer Menschen ausgerichtet beziehungsweise vorbereitet zu sein.
Die Erkenntnis bezüglich dieses Optimierungspotenzials obliegt den Produzenten und in Produktentwicklungsprozesse involvierten Unternehmen. Eine erste Checkliste ist für den Einsatz bereit, um weitere Produkte zu überprüfen und Vorschläge zu erarbeiten, wie die eigenen Produkte an einen Markt der Zukunft und den demografischen Wandel angepasst werden könnten. ¡

Weitere Informationen und die vollständige Literaturliste können Interessierte bei der Verfasserin anfordern: Christine.Brombach@zhaw.ch