Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Wissenschaft und Forschung: Ausgabe 12/2013, 03.12.2013

Wie lassen sich Konsumenten beeinflussen?

Die Konsumenten in der Schweiz können aus unzähligen Lebensmitteln auswählen. Die Wahl kann aber auch zur Qual werden. Was sollen wir essen? Wie viel sollen wir essen? Die Gruppe Consumer Behavior interessiert sich für die Faktoren, welche die Lebensmittelwahl der Konsumenten beeinflussen.

Prof. Dr. Michael Siegrist
Leiter Gruppe Consumer Behavior

Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird von vielen Faktoren beeinflusst. Es braucht deshalb unterschiedliche Methoden, um das Verhalten der Konsumenten besser zu verstehen. Die Methoden reichen von Experimenten über Surveys bis zum Einsatz von Eye-Tracking-Geräten, welche objektive Daten zur Informationsverarbeitung liefern. Im Folgenden werden ausgewählte Forschungsprojekte der Gruppe Consumer Behavior vorgestellt.

Ernährungspanel. Seit 2010 führen wir im Rahmen des «Ernährungspanels Schweiz» jährlich eine Befragung zum Ernährungsverhalten in der deutschsprachigen und der französischsprachigen Schweiz durch. Da es sich um eine Längsschnittstudie handelt, eigen sich die Daten besonders gut, um Veränderungen im Ernährungsverhalten zu erklären. So konnten wir zum Beispiel aufzeigen, welchen Einfluss Lebensereignisse, wie das Zusammenziehen mit einem Partner oder die Geburt eines Kindes, auf die Ernährungsgewohnheiten haben. Weiter haben wir im Rahmen des Ernährungspanels die Kochfähigkeiten der Schweizer Bevölkerung gemessen. Die Daten zeigen, dass jüngere Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren im Durchschnitt geringere Kochfähigkeiten haben als Frauen über 30 Jahre. In jeder Alterskategorie verfügen die Frauen aber über deutlich höhere Kochfertigkeiten als Männer. Die Kochfertigkeiten scheinen sich positiv auf den Verzehr von Gemüse auszuwirken. Weiter schwindende Kochfähigkeiten dürften sich deshalb negativ auf eine ausgewogene Ernährung auswirken.

Lebensmittelneophobie. Ein weiterer Faktor, welcher sich negativ auf eine ausgewogene Ernährung auswirken kann, ist die Lebensmittelneophobie. Personen mit hoher Lebensmittelneophobie zögern, neue Lebensmittel zu probieren oder Gerichte aus fremdländischen Küchen zu essen. Wir konnten zeigen, dass Lebensmittelneophobie auch dazu führt, dass davon betroffene Personen weniger oft Gemüse und Fisch verzehren. Es ist deshalb wichtig, dass Betroffene die Lebensmittelneophobie weitestgehend reduzieren. Dies lässt sich dadurch erreichen, dass bereits Kinder mit möglichst vielen Lebensmitteln vertraut gemacht werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Ernährung auch im Erwachsenenalter ausgewogen ist.

«Fake Food»-Buffets. Für den Einsatz in Laborexperimenten haben wir die Methode des «Fake Food»-Buffets entwickelt und validiert. In mehreren Studien konnten wir zeigen, dass die Studienteilnehmer vergleichbare Entscheidungen fällen, wenn sie aus realen oder künstlichen Lebensmitteln ein Mittagessen auswählen müssen. Die künstlichen Lebensmittel haben den Vorteil, dass eine Infrastruktur nicht nötig ist und die Lebensmittel auch immer identisch aussehen. Wir haben die neue Methode benutzt, um den Einfluss der Anordnung und Auswahl von Lebensmitteln auf das Wahlverhalten zu untersuchen. So konnten wir zeigen, dass eine grössere Auswahl von Gemüsen automatisch dazu führt, dass sich die Studienteilnehmer mehr Gemüse schöpfen, ohne dadurch aber die Gesamtkalorienzahl zu erhöhen. Diesen Effekt konnten wir sowohl bei Erwachsenen als auch bei Kindern beobachten.
Wir interessieren uns auch für die Faktoren, die bestimmen, wie viel in einer bestimmten Situation konsumiert wird. Bei diesen Experimenten müssen wir natürlich mit richtigen Lebensmitteln arbeiten. In einem Experiment mussten die Versuchsteilnehmer entweder selber einen Shake zubereiten, oder sie durften einen bereits vorgefertigten Shake degustieren. Personen, welche den Shake selber zubereitet hatten, schmeckte dieser nicht nur besser, sondern sie konsumierten auch mehr von diesem Getränk.
Die Akzeptanz neuer Lebensmitteltechnologien und neuer Produkte haben wir in unterschiedlichen Studien untersucht. Für die Abschätzung des künftigen Marktpotenzials ist es zum Beispiel wichtig, die Faktoren zu kennen, die den Konsum von Convenience Produkten beeinflussen. Funktionale Lebensmittel sind ein weiterer Wachstumsmarkt. Doch nur wer die Erwartungen der Konsumenten kennt, kann auch die vielversprechendsten Produkte entwickeln. Unsere Studien weisen darauf hin, dass die Konsumenten stärker an physiologischen als an psychologischen Zusatznutzen interessiert sind. Zudem scheinen hedonistische Produkte weniger als Basis für funktionale Lebensmittel geeignet zu sein.

Nährwertkennzeichnung. Zu den bisherigen Beobachtungen und Untersuchungen stellt sich noch die Frage nach der passenden Kommunikation von Nährwerten. Neben Tabellen gibt es auch Ampelkennzeichnungen oder die GDA-Kennzeichnung (Richtwerte für die tägliche Aufnahme), um den Konsumenten über den Inhalt von Lebensmitteln zu informieren. Es gibt viele Diskussionen über die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Kennzeichnungssysteme. Aber es existieren nur wenige empirische Studien, die in kontrollierten Studien untersuchten, welchen Einfluss die Darstellung der Informationen auf die Entscheidungen der Konsumenten hat. Wir konnten zeigen, dass Konsumenten die Ampel- und die GDA-Kennzeichnungen einfacher verarbeiten können als die Tabellen. Diese beiden Systeme scheinen aber kaum einen Einfluss darauf zu haben, wie gesund Verbraucher ein Produkt einstufen. Die Ampelkennzeichnung dürfte also weder die überzogenen Erwartungen der Gesundheitspolitiker erfüllen noch eine Gefahr für die Industrie darstellen.

Wissen ist Macht. Ein besseres Verständnis darüber, wie Ernährungswissen, Essumgebung und soziales Umfeld unser Essverhalten beeinflussen, ist wichtig. Ohne dieses Wissen ist es nicht möglich, erfolgreiche Interventionen im Ernährungsbereich zu gestalten, mit welchen eine ausgewogenere Ernährung und ein gesünderes Verhalten gefördert werden sollen. Im Rahmen des NFP 69 werden wir eine neue Skala entwickeln, die das für eine ausgewogene Ernährung relevante Wissen misst. Ernährungswissen ist zwar wichtig für eine gesunde Ernährung, das Wissen alleine garantiert aber noch keine ausgewogene Wahl. Die Essumwelt beeinflusst, was und wie viel wir essen. Die Forschung zeigt, dass bereits kleine Änderungen in unserer Essumgebung (zum Beispiel Kauf von kleineren Packungen) einen grossen Einfluss auf das Ernährungsverhalten von Personen haben kann. Bei den meisten Studien untersuchten die Wissenschaftler aber lediglich kurzfristige Effekte (beispielsweise ein Mittagessen oder einen Snack). In Feldexperimenten wollen wir deshalb untersuchen, ob sich die Essumgebung zu Hause so verändern lässt, dass die Konsumenten einerseits weniger Kalorien zu sich nehmen und sich andererseits ausgewogener ernähren. Das soziale Umfeld ist ein weiterer Faktor, der einen grossen Einfluss auf das Essverhalten von Personen haben kann. Menschen, mit denen wir täglich zusammen sind, können unsere Normen und unser Verhalten beeinflussen. Wir vermuten, dass bei Teenagern diese soziale Beeinflussung besonders ausgeprägt ist. In einer Längsschnittstudie untersuchen wir den Einfluss des sozialen Netzwerkes auf das Essverhalten von Jugendlichen.
Mit unserer Forschung verfolgen wir ein wichtiges Ziel: Wir möchten einen Beitrag leisten, damit Verantwortliche bessere Entscheidungen fällen können. Ob im Präventionsbereich oder bei der Entwicklung neuer Produkte. Zu viele Entscheidungen fallen ohne entsprechende Evidenz. Deshalb versuchen wir, Daten zu liefern, welche für eine evidenzbasierte Entscheidung vonnöten sind. ¡

Weitere Informationen:
www.cb.ethz.ch

Dieser Artikel ist der neunte von zehn Beiträgen, welche die Forschungsgruppen am Institut für Lebensmittel, Ernährung und Gesundheit der ETHZ vorstellen.