Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Fachmesse Achema: Ausgabe 05/2015, 11.05.2015

Unterschätzter Wettbewerbsfaktor

Der After-Sales-Service ist eine gewinnbringende Dienstleistung, die viele Anlagen- und Komponentenhersteller jedoch als kosten- und personalintensiv betrachten. Aber Kunden schätzen diesen Service sehr, was oft zu langjährigen, erfolgreichen Partnerschaften führt.

Autobesitzer kennen es: Mindestens einmal pro Jahr erhalten sie Post von der Werkstatt ihres Vertragshändlers: Ob Urlaubscheck, Winterreifen-Service, Einladung zur Hauptuntersuchung oder die jährliche Wartungsinspektion – auf die Erinnerung seitens des Autohauses ist Verlass. Was für den Kunden in erster Linie nach einer freundlichen Dienstleistungshaltung aussieht, hat für die Anbieter einen massiven wirtschaftlichen Hintergrund: Zufriedene Servicekunden kaufen dieselbe Marke viermal so häufig wieder wie unzufriedene. Und auch für sich genommen, lohnt sich für Hersteller und Vertragswerkstätten das Servicegeschäft. So stehen zum Beispiel Ersatzteile für lediglich 10 Prozent des Umsatzes eines Autoherstellers, spülen allerdings 50 Prozent des Gewinns in die Kasse. Autowerkstätten generieren gar 60 Prozent ihres Gewinns mit Ersatzteilen.

Industrieübergreifend.

Was für das Konsumgut «Automobil» gilt, lässt sich auch auf die Investitionsgüter der Industrie übertragen. Obwohl immer mehr Anbieter von Maschinen und Anlagen zu dieser Erkenntnis gelangen, wird das Potenzial bislang kaum ausgeschöpft. Viele Lieferanten von Anlagenkomponenten behandeln After-Sales-Services – also Dienstleistungen und Produkte, die im Nachgang zu einem Verkauf angeboten werden – immer noch stiefmütterlich. Im deutschen Maschinen- und Anlagenbau entfällt auf das After-Sales- und Servicegeschäft lediglich ein Umsatzanteil von 15 Prozent, schätzt der Verband VDMA. Doch angesichts des Gesamtumsatzvolumens für Maschinen und Anlagen von weltweit geschätzten 2250 Milliarden Euro (2012), von denen deutsche Hersteller 212 Milliarden realisieren, ist das Potenzial enorm – und wird vor allem von kleinen und mittelständischen Anbietern unterschätzt. Denn Untersuchungen des VDMA zufolge erzielen Unternehmen, die After-Sales-Services als eigenständiges Geschäftsmodell praktizieren, einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von 47 Prozent. Während grosse Lösungsanbieter mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Euro mit Services im Durchschnitt ein Viertel ihres Umsatzes generieren, liegen kleinere Anbieter deutlich zurück.

Noch gravierender sind zudem die Folgen eines unzureichenden After-Sales-Service. Reduzieren Unternehmen diesen lediglich auf die lästige Abwicklung von Garantiefällen und behandeln den Service entsprechend stiefmütterlich, droht dem Produktanbieter gar ein Imageverlust – das Folgegeschäft macht in diesem Fall der Wettbewerber.

Kundenbindung stärken, von Anwendungserfahrungen profitieren.

Das Angebot von Dienstleistungen nach dem reinen Produktverkauf lohnt sich gleich in mehrerlei Hinsicht: Sie sind beispielsweise für Pumpen- und Armaturenhersteller einerseits ein Verkaufsargument für neue Produkte, andererseits helfen Dienstleistungen dabei, die Kundenbindung zu stärken. Und sie tragen dazu bei, die Produkte zu verbessern – bei-spielsweise, indem Informationen aus der Servicephase in die Entwicklung zurückfliessen.

Ausserdem sind auch die Margen im Servicegeschäft in der Regel deutlich grös­ser als im Produktgeschäft. Dazu kommt, dass das After-Sales- und Servicegeschäft dazu beiträgt, Konjunkturschwankungen auszugleichen – beispielsweise dann, wenn das Neugeschäft in Zeiten schlechter Konjunktur leidet. Besonders erfolgreich sind dabei die Unternehmen, die After-Sales-Services in einer eigenen Gesellschaft betreiben. Doch hier liegt auch ein wesentliches Hindernis. In einer aktuellen Umfrage unter mehreren Hundert Anbietern von Maschinen und Anlagen ist das Beratungsunternehmen McKinsey gemeinsam mit dem VDMA der Frage nachgegangen, was Hersteller daran hindert, ein eigenständiges Servicegeschäft aufzubauen. Neben der Mühe, die mit der Einrichtung einer entsprechenden Organisation verbunden ist, nennen die Befragten vor allem die mangelnde Bereitschaft ihrer Kunden, für Service extra zu bezahlen, weil sie diese Leistungen als kostenlosen Bestandteil des Neugeschäfts erwarten. Fast jeder Hersteller kann von Fällen berichten, in denen Kunden die Reparatur einer Jahrzehnte alten Pumpe oder Armatur auf Kulanz erwarten.

Chemie erwartet Rund-um-die-Uhr-Service.

Dazu kommt eine weitere Herausforderung: gerade im Umfeld der Chemieindustrie erwarten die Abnehmer einen flächendeckenden Rund-um-die-Uhr-Service – und das auch noch an Standorten auf der ganzen Welt. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen eine schwer zu stemmende Aufgabe.

Wie das funktionieren kann, zeigt allerdings das Beispiel des Pumpen- und Armaturenherstellers KSB. Mit einer eigenen Servicegesellschaft hat das Unternehmen sich im europäischen Markt für Dienstleistungen rund um «Rotating Equipment» eine führende Position erobert. Serviceleistungen und Ersatzteillieferungen steuern heute mehr als ein Viertel zum Unternehmensumsatz des Anbieters bei. In den kommenden Jahren soll das Geschäft in Märkten in Asien und den USA deutlich ausgeweitet werden. «Wir sehen vor allem im Bergbau in Asien und Amerika einen hohen Reparatur- und Ersatzteilbedarf für Pumpen», verdeutlicht Dr. Bernd Garbe, Geschäftsführer der KSB-Servicegesellschaft.

Der After-Sales-Service fängt für den Hersteller dabei nicht erst bei der Reparatur an: «Beim Angebot einer neuen Pumpe werden Inbetriebnahmeservices gleich mit verkauft», erklärt Garbe. Und längst bietet der Hersteller Reparatur- und Wartungsdienstleistungen nicht mehr ausschliesslich für eigene Produkte an, sondern repariert und modernisiert mit stationären Reparaturzentren und mobilen Einheiten auch Pumpen und Armaturen der Wettbewerber.

Anlagenbetreiber flexibilisieren Fixkosten für Instandhaltung.

In der Chemieindustrie sind solche Angebote hoch willkommen. Denn seit der Finanz- und Wirtschaftskrise der Jahre 2008 und 2009 sind die Märkte für die Branche deutlich volatiler geworden. Fixkosten durch eigenes Wartungspersonal sollen deshalb flexibilisiert werden. In der Folge lagern Betriebe Wartungs- und Reparaturarbeiten in immer grösserem Umfang an externe Dienstleister aus. Eine in der Branche übliche Vorgehensweise praktiziert zum Beispiel der Pharmakonzern Sanofi-Aventis in Frankfurt: Der Konzern least die in der Produktion eingesetzten Pumpen aus dem Pool eines Systemanbieters. Dieser übernimmt auch die Instandhaltung der Pumpen zum Festpreis. Dadurch lassen sich die Kosten für den Betreiber auch ohne eigenes Instandhaltungspersonal über Jahre hinaus planen. Auftraggeber und Lieferant teilen sich ausserdem gegenüber dem Festpreis erzielte Einsparungen – und haben so ein gemeinsames Interesse daran, den Reparaturaufwand niedrig zu halten. Bei den Pharma­- unternehmen hat dies dazu geführt, dass sie die Instandhaltungskosten senken konnten und gleichzeitig die Standzeit pro Pumpe gestiegen ist.

Für den Armaturenhersteller Samson beginnt der After-Sales-Service bereits bei der Inbetriebnahme. Der Anbieter aus Frankfurt baut sein weltweites Netz an Servicestützpunkten sukzessive aus. Die Niederlassung in Dubai begleitete beispielsweise die Inbetriebnahme von 1000 Stellventilen und Stellklappen im petrochemischen Komplex von Ruwais. Neben Dienstleistungen für den Start von Neuanlagen betreut der Hersteller auch die Revision von Grossanlagen. So zum Beispiel im Frühjahr 2013 bei einem Turn­around einer Anlage in Antwerpen. Um rund 150 Stellventile und Messstellen innerhalb von 5 Wochen einer Revision zu unterziehen oder neu zu planen, zog der Hersteller 27 eigene Ventilspezialisten aus 11 Ländern am eige­nen Servicestützpunkt in Antwerpen zusammen.

Mit der Reparatur haben die Spezialisten des Herstellers auch eine Analyse von Schadensbildern und Prozessbedingungen durchgeführt. Aus diesen leiteten sie Vorschläge für lebensverlängernde Massnahmen ab, um künftig die Wartungsintervalle der Komponenten zu verlängern.

Vom Reparatur­service zur Prozessoptimierung.

Das Beispiel steht stellvertretend für einen Trend im Betrieb von Prozessanlagen: Deren Betreiber erwarten von ihren Komponentenlieferanten zunehmend Vorschläge für die Opti-mierung des Betriebes. Herstellern, die sich darauf einlassen und entsprechende Dienstleistungen anbieten, winkt der Aufbau von Anwendungs-Know-how, mit dem sie sich langfristig als unersetzlicher, strategischer Partner positionieren.

Diesen Weg hat auch der österreichische Spezialist für Kompressorkomponen­- ten Hoerbiger eingeschlagen. Im weltweit hart umkämpften Servicegeschäft für Kolbenkompressoren setzt der Anbieter auf erweiterte Leistungen, durch die beispielsweise die Standzeit von Kolbenmaschinen deutlich verlängert werden soll. Dazu gehört das Angebot eines detaillierten Audits der Zuverlässigkeit und der Effizienz von Kompressoren (REE – Reliability, Efficiency, Environmental Soundness) mit dem Ziel, den Prozess nachhaltig zu verbessern. Dafür prüft ein Audit-Team vor Ort, ob und mit welchem Aufwand sich ein Kompressor optimieren lässt, schlägt konkrete Massnahmen vor und setzt diese auf Wunsch um. «Während sich die Prozessbedingungen immer schneller ändern, sind Kompressoranlagen häufig auf eine Betriebszeit von 30 Jahren und mehr ausgelegt. Wir helfen den Betreibern dabei, die bewährten Maschinen kontinuierlich zu verbessern und damit wettbewerbsfähig zu bleiben», erklärt Nikolaus Lubega, Business Development Manager und REE-Auditor bei Hoerbiger. In einem umkämpften Wettbewerbsumfeld soll der Know-how-intensive Service auch dazu beitragen, das Angebot von dem der Konkurrenz abzugrenzen.

Fallstricke im Service beachten.

Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite verkauft der Service. Diese Weisheit gilt auch für Investitionsgüter. Doch der Erfolg mit Serviceangeboten stellt sich nicht automatisch ein. Hersteller müssen Antworten auf folgende Kernfragen finden:

  • Wie können sie ihr Vertriebs- und Servicenetz effizient und im Hinblick auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausbauen?
  • Welche Serviceangebote benötigen Kunden tatsächlich, und welche tragen sowohl beim Abnehmer als auch beim Anbieter zur Wertsteigerung bei?
  • Welche Anforderungen bestehen an die Ersatzteillogistik, und wie lassen sich diese erreichen?
  • Wie müssen Servicemitarbeiter qualifiziert werden?

Letzteres betrifft im Übrigen nicht nur die technische Qualifikation, sondern auch persönliche und verkäuferische Fähigkeiten. Denn der Servicemitarbeiter prägt das Gesicht des Unternehmens, die Marke und er hält den Schlüssel zur Kundenbindung in seiner Hand. Daneben tragen gute Servicemitarbeiter mit Anwendungserfahrungen zur Produkt-entwicklung bei und liefern dem Vertrieb Impulse.

Fazit: Die Beispiele zeigen, dass After-Sales-Services sowohl für Hersteller von Anlagenkomponenten als auch für Prozessbetreiber Mehrwert schaffen. Sie bieten für Anlagenbetreiber die Gelegenheit, Instandhaltungskosten zu flexi­bilisieren und die Verfügbarkeit ihrer Anlagen zu verbessern. Auf der Seite der Hersteller können sie das Ergebnis verbessern und gleichzeitig zu einer deutlich höheren Kundenbindung führen.


Weitere Informationen:
DECHEMA, Gesellschaft für Chemische Technik und Biotechnologie e.V.
www.achema.de




Die Achema ist ein internationaler Branchentreffpunkt und spiegelt die allgemeinen wirtschaftlichen Trends in ihren Kernbranchen wie dem Maschinen- und Anlagenbau und der chemischen Industrie wider