Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Ausgabe 07-08/2016, 08.08.2016

Mit «Brainpower» zu echten Innovationen

Die Konsumgüterindustrie lanciert fortlaufend neue Produkte und scheitert dabei häufig. Rund drei Viertel aller neuen Produkte auf dem Markt sind Flops, zwei Drittel davon erreichen nicht einmal 10 000 verkaufte Artikel. Wer die Erwartungen der Konsumenten zu verstehen lernt, hat in diesem harten Verdrängungskampf die besseren Markterfolgschancen.

Autor: Patrick Bürgisser Professor für Innovationsmanagement und Sensorik der Abteilung Food Science und Management Gisela Murer Professorin für Food Business der Abteilung Food Science & Management

Bilder: Patrick Bürgisser, BFH-HAFL

Produktinnovationen sind wichtig, denn sie sichern den langfristigen Unternehmenserfolg. Wie aber entstehen echte Innovationen? Geschieht das zufällig oder doch eher systematisch? Die BFH-HAFL vertritt die Auffassung, dass Innovationen als Ergebnis vieler aufeinander abgestimmter Elemente in einem erfolgreich etablierten Innovationsmanagement-System entwickelt werden. Welche Elemente ein solches enthält und wie sich damit nachhaltig Unternehmenserfolg generieren lässt, zeigt Abbildung 1.

Konsumbedürfnisse identifizieren.

Jede Unternehmung kennt im Normalfall ihre Konsumentinnen und Konsumenten oder hat zumindest eine gute Vorstellung ihrer Zielgruppe(n). Was aber sind die heutigen und zukünftigen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten, wie lassen sich diese ablesen, vorausahnen oder antizipieren? Wie hoch werden die Ansprüche an unsere Lebensmittel in fünf-, zehn- oder zwanzig Jahren sein, wie ernähren wir uns in ferner Zukunft, essen wir überwiegend nur noch unterwegs oder werden personalisierte Lebensmittel unseren Lebensmittelalltag bestimmen? Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigt sich die Forschungsgruppe für Konsumentenverhalten an der BFH-HAFL. Eine allen Innovationstätigkeiten vorgelagerte wechselwirksame, systematische Analyse der Konsumentenbedürfnisse sowie -verhaltensweisen ist einer der Ausgangspunkte für die unternehmensspezifische Innovationsstrategie, die einen integrierten Teil der Unternehmensstrategie bildet.

Innovationsstrategie festlegen.

Ausgehend von diesen Kenntnissen über die Zielgruppen und deren Bedürfnisse, dem Marktumfeld sowie den unternehmensspezifischen Möglichkeiten, ist es wichtig, eine Innovationsstrategie zu entwickeln. Dabei sollte sich die Unternehmung mit Themen auseinandersetzen wie etwa der Definition des Innovationsgegenstandes, dem Zeitpunkt des Markteintritts, dem Innovationsgrad (inkrementell oder radikal) oder den Ideenquellen und dem Ausmass der Vernetzung. Letzteres kann sowohl die innerbetriebliche Vernetzung wie auch eine mit externen Partnern sein.

Innovationsprozess und Organisation definieren.

Ist die Innovationsstrategie einmal festgelegt, stellt sich die Frage, wie der Betrieb sie umsetzen kann. Welche Prozesse müssen angepasst oder neu eingeführt werden, wer ist für die Innovationstätigkeiten in der Unternehmung verantwortlich, wer ist der Motor und welches Team generiert, sammelt und selektiert Ideen, die dann zu einem erfolgreichen Produkt oder zu einer schon lange vermissten Dienstleistung werden? Sowohl in der Entwicklung und Festlegung der Innovationsstrategie wie auch in der Definition der Prozesse und der Organisation («structure follows strategy») hat die BFH-HAFL mit ihren praxiserprobten Fachkräften Werkzeuge und Methoden entwickelt, um fallspezifisch Hilfestellung leisten zu können. Je nach Ausgangslage und Aufgabenstellung ist die HAFL in der Lage, in drei bis vier Workshops, unter Einbezug eines entsprechenden Teams des Auftraggebers, sowohl die Innovationsstrategie und die Innovationsprozesse als auch die Innovationsorganisation und die entsprechenden Massnahmen für die Umsetzung zu definieren.

Innovationsinstrumente und Kreativtechniken einsetzen und Produktideen generieren.

Wie aber entstehen nun die genialen Ideen? Das berühmte Brainstorming ist für manche Aufgabenstellung sicher die Methode der Wahl – aber nicht immer die beste. Andere, der Fragestellung angepasste Methoden, eine gezielte Zusammenstellung des Kreativteams und eine professionelle Moderation garantieren die besseren Resultate.

Die BFH-HAFL hat in diesem Bereich erfolgreiche Projekte mit Schweizer Unternehmen durchgeführt und kann unterschiedliche Hilfestellungen bieten. In Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber planen die HAFL-Moderatoren eine Kreativsession, die sie auch moderieren und durchführen, beispielsweise auch unter Beteiligung unvoreingenommener Studierender. Die «Brainpower» einer ganzen Studierendenklasse zu nutzen könnte eine weitere Möglichkeit der Hilfestellung sein, die im Rahmen einer Unterrichtssequenz zu Kreativtechniken eine Fragestellung aus einem Unternehmen behandelt und Ideenskizzen dazu entwirft (Abbildung 2).

Aus Produktideen Produktkonzepte und Kommunikationsmittel erstellen und testen.

Nachdem die verschiedenen Ideenskizzen ausgewertet und Favoriten selektiert wurden, geht es darum, Produktkonzepte daraus abzuleiten, die durch Marktforschung (zum Beispiel Fokusgruppen) im Anschluss getestet werden. Die Produktkonzepte enthalten Elemente wie den berühmten «Consumer Insight», verschiedene vorstellbare Konsumsituationen, aber auch Produkt- und Verpackungs-designvorschläge, über die potenzielle Konsumentinnen und Konsumenten ihre Meinung kundtun sollen.

Produkte entwickeln, sensorisch prüfen und optimieren.

Das erfolgreichste Produktkonzept beziehungsweise die erfolgreichsten Elemente der Produktkonzepte sind denn auch die Basis eines Produktentwicklungsbriefings, das die Produktentwicklungsabteilung anschliessend in der Regel in ess- und fassbare Lebensmittel transferiert. Im Entwicklungsprozess spielt selbstverständlich die Sensorik eine der Hauptrollen, um das Produkt nach internen Vorgaben und vor allem nach den Vorstellungen der Konsumentinnen und Konsumenten zu entwickeln. Sei dies bei der Rohstoffauswahl, bei der engeren Auswahl der Prototypen oder auch bei der definitiven Wahl für das Produkt, das auf den Markt kommt.

Mit sensorischen Profilanalysen lassen sich dabei sowohl Rohstoffe, als auch Halbfabrikate und Fertigprodukte charakterisieren. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise definieren, welches die Haupteigenschaften des Produktes sind, die es zu fördern oder zu wahren gilt (Vergleich von Produkten ab Linie mit Produkten am Ende der Haltbarkeit). Mit Unterschiedsprüfungen können Verantwortliche feststellen, ob sich zwei gemäss Spezifikation gleiche Rohstoffe von verschiedenen Lieferanten unterscheiden, oder ob ein Fertigprodukt tatsächlich ähnlich ist oder bleibt, wenn aus Kapazitätsgründen die Produktionslinie wechselt. Am Ende stellt sich dann jeweils auch die Frage, welches der Produkte, die in Entwicklung sind, bei den Konsumentinnen und Konsumenten am besten ankommt, und wie die eigenen Produkte zu jenen der Mitbewerber stehen. Auch hier können sensorische Konsumententests Auskunft über Präferenz und Akzeptanz der verschiedenen Produkte geben.

All diese sensorischen Fragestellungen sind einerseits unabdingbarer Bestandteil einer erfolgreichen Produktentwicklung, können und sollten aber andererseits nicht ausschliesslich durch das eigene Personal beantwortet werden.

Produkte effizient am Point of Sale positionieren.

Nachdem nun die Produktidee ausgereift ist und durch verschiedene Konsumententests auf Akzeptanz geprüft wurde, gilt es, das hergestellte Produkt am geeigneten Verkaufspunkt (Point of Sale) richtig zu positionieren und dadurch einen ansprechenden Absatz zu generieren. Um dies zu erreichen, braucht es geschickte Verkaufsverhandlungen zwischen Hersteller und den Kunden. Hierzu ist es für jeden Hersteller ratsam, ein professionell organisiertes Key Account Management zu führen, mit der zentralen Aufgabe, eine Beziehung zu entwickeln, bei der Anbieter wie auch Kunden zugleich profitieren (Win-Win-Situation). Key Account Management ist mehr als blosses Verkaufen – die Bearbeitung der Kunden erfolgt nach einer standardisierten, systematischen Vorgehensweise. Deshalb muss ein professioneller Key Account Manager neben Fachkompetenz auch über Sozialkompetenz und konzeptionelle Fähigkeiten verfügen. Um das systematische Handwerkszeug eines Key Account Mangers zu erlernen, bietet die BFH-HAFL für KMU der Lebensmittelbranche Kurse im Key Account Management an.


Weitere Informationen:
BFH-HAFL
www.hafl.bfh.ch
Dieser Artikel ist der sechste von neun Beiträgen, die die Forschungseinheiten der Berner Fachhochschule BFH-HAFL vorstellen.



Abb.1: Die chronologischen Elemente eines erfolgreichen Innovationsmanagements


Abb.2: Generierung neuer Ideen durch die «Brainpower» der Studierenden