Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Ausgabe 09/2016, 05.09.2016

Konsumenten im Fokus

Die Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden letztlich, welche Produkte am Markt erfolgreich sind und welche nicht. Deshalb befasst sich die Forschungseinheit «Konsumentenverhalten» der BFH-HAFL im Rahmen der Lebensmitteltechnologie auch mit solchen Themen und arbeitet interdisziplinär mit anderen Forschungseinheiten zusammen.

Autor: Dr. Thomas Brunner Forschungsfeldkoordinator Lebensmittelwirtschaft und -konsum, Dozent für Konsumverhalten an der BFH-HAFL, thomas.brunner@bfh.ch Ulrike Brämswig Dozentin für Marketing und Food Business an der BFH-HAFL ulrike.braemswig@bfh.ch

Bilder: bfh-hafl

Der Konsument will das! Dieser Ausspruch impliziert, dass alle Konsumentinnen und Konsumenten gleich sind. Sie ticken gleich, haben die gleichen Bedürfnisse und verhalten sich dementsprechend auch gleich. Viel zu oft wird leider nach dieser Prämisse vorgegangen. Den Konsumenten gibt es nicht. Jeder Konsument, jede Konsumentin ist einzigartig. Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und suchen deshalb unterschiedliche Produkte. Jedes Individuum der Käuferschicht einzeln zu betrachten, ist natürlich auch nicht praktikabel (auch wenn der Trend des Individualismus in diese Richtung führen wird). Um das Konsumentenverhalten zu verstehen, geht die BFH-HAFL den goldenen Mittelweg: Dazu unterteilen die Wissenschaflter die Konsumentenschaft in verschiedene Segmente, so dass sich die Personen innerhalb eines Segments ähnlich sind und sich ähnlich verhalten. Zwischen den identifizierten Segmenten bestehen jedoch grosse Unterschiede, die es zu beachten gilt. Somit lassen sich Konsumentengruppen gezielt gemäss ihren Bedürfnissen ansprechen.

So haben die Experten zum Beispiel im Auftrag vom Bundesamt für Landwirtschaft in einem Projekt sieben Konsumentensegmente in Bezug auf Schweizer Landwirtschaftsprodukte identifiziert. Mitunter lassen sich auf diese Weise auch Konsumententypen entdeckt die so vielleicht nicht zu erwarten waren. Das Segment, das prozentual am meisten Schweizer Produkte kauft, ist zugleich das Segment, das im Vergleich zu den anderen eine eher ablehnende Haltung gegenüber der Schweiz aufweist. Des Rätsels Lösung ist die Nachhaltigkeit: Diese Konsumenten kaufen Schweizer Produkte, weil sie lange Transportwege weitgehend vermeiden wollen. Mit diesem Wissen tut ein Unternehmen gut daran, Schweizer Produkte nicht nur mit Swissness auszuloben, sondern auch die Vorteile bezüglich Nachhaltigkeit sichtbar zu machen.

Maden im Magen?

Mit Nachhaltigkeit befasst sich auch die Suche nach alternativen Proteinquellen (siehe LT 4/16: Proteine als Bausteine von innovativen Lebensmitteln). Eine potenzielle Quelle, die immer wieder in den Medien auftaucht, sind Insekten für die menschliche Ernährung. Selbst wenn diese auf kleinem Raum, mit wenig Futter und kaum Emissionen verursachend produzierbar sind, die Proteine hochwertig und gesättigte und ungesättigte Fettsäuren in einem guten Verhältnis stehen und selbst wenn Insekten mittelfristig kostengünstig gezüchtet werden könnten, stellt sich die alles entscheidende Frage, ob die Konsumentinnen und Konsumenten Insekten essen wollen. Eine gross angelegte Bevölkerungsumfrage der BFH-HAFL in der Deutsch- und Westschweiz zeigte, dass durchaus ein gewisses Potenzial für die sogenannte Entomophagie vorhanden ist. Rund 40 Prozent der knapp 600 Befragten können sich vorstellen, Mehlwürmer, Heuschrecken und dergleichen in verarbeiteter Form zu essen. Wichtig ist hier aber die Verarbeitung, denn in unverarbeiteter Form, also wenn die Insekten noch erkennbar sind, können sich nur noch rund 10 Prozent der Befragten dafür begeistern.

Food Waste.

Dem vielfach prognostizierte globale Proteinlücke liesse sich durch Insekten entgegenwirken, da diese anders produziert werden als unsere bisherigen Nutztiere. Zudem könnte die Gesellschaft auch der ausgewiesenen Verschwendung von Lebensmitteln Einhalt gebieten. Dazu haben Forscher der BFH-HAFL vor kurzem eine schweizweite Bevölkerungsbefragung im Rahmen einer Masterarbeit durchführen lassen, deren Daten momentan in der Auswertung sind. Gleichzeitig läuft ein weiteres Food-Waste-Projekt, bei dem die HAFL in Zusammenarbeit mit zwei weiteren Departementen der Berner Fachhochschule eine App entwickelt, um Lebensmittelverluste auf Konsumentenstufe dann zu messen, wenn sie passieren. Denn rückblickend erinnert sich eben oft keiner mehr an alles, was er weggeworfen hat.

Führen und verführen...

Neben Umfrageforschung führt die BFH-HAFL im Konsumentenbereich auch Experimente durch. Dabei liegt der Fokus auf unbewussten Prozessen, die das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf die Lebensmittelwahl und die Konsummenge steuern. Das Nationale Forschungsprogramm NFP 69 «Gesunde Ernährung und nachhaltige Lebensmittelproduktion» finanziert eine Doktorarbeit der HAFL, die sich intensiv mit externen Umgebungsreizen beschäftigt, die zu einer gesünderen Ernährung führen. Die Doktorandin versucht dabei die zugrunde liegenden Prozesse zu verstehen. Die Arbeit zeigt, dass Abbildungen von Joggern oder von Giacometti-Figuren an Snackautomaten dazu führen, dass Konsumenten gesündere Produkte wählen im Vergleich zu einem Jahrmarktbild oder keiner Abbildung. Es scheint, dass solche mageren Giacometti-Figuren in Gehirnen von Konsumenten ein Gewichtsschema aktivieren, was dazu führt, dass sie eine gesündere Wahl treffen oder weniger essen. Dies passiert alles, ohne dass sich die Personen dessen bewusst sind. Fachleute sprechen hier auch von Nudging, also einem Anstupsen oder leichten Führen der Konsumenten, ohne ihnen die Wahlfreiheit zu nehmen.

Die Suche nach den unbewussten Prozessen.

Wie bei den Giacometti-Figuren wäre ein Blick in das Gehirn von Konsumentinnen und Konsumenten manchmal sehr aufschlussreich. Es wird immer offensichtlicher, dass viele Entscheidungen als unbewusste Prozesse ablaufen. Und wenn Konsumenten nichts davon merken, wie wollen sie dann davon erzählen? Die Neurowissenschaften haben in den letzten Jahren grosse Fortschritte erzielt. Das hat auch das Marketing festgestellt und so entstand die Disziplin des Neuromarketings. Es gibt viele verschiedene Methoden um Neuromarketing zu betreiben, ohne Konsumenten immer gleich in das kostspielige MRI zu stecken. Mit einem Eye-Tracker lassen sich beispielsweise Blickbewegungen und Fixationen messen, mit dem Face-Reader Emotionen im Gesicht der Konsumenten ablesen oder mit ausgeklügelten Wortspielen am Computer die Aktivierung von Schemata im Gehirn messen. Die BFH-HAFL bleibt auf jeden Fall am Ball und nutzt neue Techniken, um das Verhalten von Konsumenten und Konsumentinnen besser zu verstehen.


Weitere Informationen:
BFH-HAFL, www.hafl.bfh.ch 
Dieser Artikel ist der siebte von neun Beiträgen, die die Forschungseinheiten der Berner Fachhochschule BFH-HAFL vorstellen.




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