Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Ausgabe 10/2017, 02.10.2017

Food Claims – die Macht der Worte

Food Claims sind ein wichtiges Marketinginstrument für Lebensmittelproduzenten, um sich von der Konkurrenz abheben zu können. Welche verschiedenen Claim-Kategorien es gibt und welches die wichtigen rechtlichen Aspekte bei deren Einsatz zu beachten sind, zeigen Forschungsergebnisse der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL der Berner Fachhochschule.

Autor: Marie-Hélène Corajod wissenschaftliche Mitarbeiterin Marie-Noëlle Falquet Dozentin für Lebensmitteltechnologie Diana Hartig Hugelshofer Dozentin für Konsumwissenschaft und Sensorik

Gemäss Codex Alimentarius sind Food Claims «…  jede Darstellung, mit der erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Lebensmittel besondere Eigenschaften besitzt …». Ein Claim unterstreicht einen Vorteil, ist deshalb meist positiv und dient vor allem als Alleinstellungsmerkmal, welches das Produkt von denjenigen der Mitbewerber differenzieren soll. Doch diese Definition ist sehr breit ausgelegt und umfasst bei genauerem Hinsehen mehrere unterschiedliche Kategorien von Claims.

Kategorien von Food Claims.

Ein Team der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL der Berner Fachhochschule hat die Food Claims in Anlehnung an die Lebensmittelqualitäten von Aurier et Sirieix (2009) kategorisiert (Abbildung). Die Forschenden haben sechs Kategorien gebildet, wobei jede verschiedene Produktdimensionen kommuniziert.

Sensorische Claims lassen sich in beschreibende und hedonische Claims einteilen. Die ersten werden verwendet, um bestimmte organoleptische Eigenschaften eines Produktes – wie zum Beispiel «knusprig», «weich» oder «scharf» – zu kommunizieren. Die hedonischen Claims beziehen sich hingegen auf die subjektive Akzeptanz eines Produkts oder einzelner organoleptischer Eigenschaften. Sie beinhalten somit eine gewisse Beurteilung. Wörter wie «lecker» oder «fein» sind übliche Beispiele. Wellness Claims suggerieren einen Bezug zum ganzheitlichen Wohlbefinden. Claims wie «natürlich» oder «pur» haben oft eine emotionale Dimension, die meist an die Wahrnehmung der Konsumierenden gekoppelt ist. Sie können sehr subjektiv erscheinen und sind deshalb schwer zu definieren. Solche Claims lassen sich für eine Zutat oder ein Lebensmittel einsetzen, wie zum Beispiel im verbreiteten «naturreinen Süssmost». Die Ernährungs- und Gesundheitsbezogenen Claims gehen noch einen Schritt weiter. Sie weisen direkt auf die Gesundheit hin. Innerhalb dieser Kategorie unterscheiden Experten zwischen nährwertbezogenen und gesundheitsbezogenen Claims. Die ersten heben besondere positive Nährwerteigenschaften eines Lebensmittels hervor. Hierzu gehören sowohl Angaben zur Präsenz in besonderer Menge von Energie (Kalorien), Mikro- und Makronährstoffen, wie auch Angaben zur Abwesenheit oder Reduktion von einem dieser Elemente. Die Gesundheitsbezogenen Claims kommunizieren einen Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem Lebensmittelbestandteil einerseits und der Gesundheit andererseits. Aussagen, wie zum Beispiel «Calcium wird für die Erhaltung normaler Knochen benötigt», müssen auf derzeit relevanten wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren und sind daher gut definiert. Claims, die direkt auf Prävention, Behandlung oder Heilung von einer Krankheit verweisen, sind auf Lebensmitteln allgemein verboten. Soziale und symbolische Claims zielen auf eine Zugehörigkeit der Konsumierenden der entsprechenden Produkte ab. Deren Konsum verbindet diese Menschen auf religiöser (zum Beispiel «halal»), sozialer (zum Beispiel «premium») oder kultureller (zum Beispiel «traditionell») Ebene. Ethische und gesellschaftliche Claims stellen den Einfluss der Produktion und des Konsums von Lebensmitteln auf die Umwelt sowie auf die Gesellschaft in den Mittelpunkt der Kommunikation. Solche Claims sind stark auf die Nachhaltigkeit in der Nahrungsmittelkette ausgerichtet. Am bekanntesten in dieser Kategorie sind die Aussagen Bio und Fairtrade. Als sechste und letzte Kategorie stellen Komfort Claims die Verbraucherfreundlichkeit eines Produktes in den Vordergrund. Sie unterstreichen zum Beispiel Funktionalitäten wie «schnelle Zubereitung» oder «wiederverschliessbar». Alle diese Food Claims lassen sich individuell oder kombiniert nutzen.

Rechtliche Aspekte.

Für alle Claims gibt es rechtlich unterschiedlich regulierte Rahmenbedingungen: von nicht reguliert, wie Sensorische Claims, bis zu extrem reguliert bei Health Claims. Alle Claims müssen jedoch ohne Ausnahme folgenden Grundsätzen entsprechen (Quelle Codex Alimentarius):

  • Kein Lebensmittel sollte in einer Art beschrieben oder präsentiert werden, die falsch, irreführend oder täuschend ist oder einen falschen Eindruck bezüglich seines Charakters erzeugen kann.
  • Die für die Vermarktung des Lebensmittels verantwortliche Person muss dies für die jeweiligen Food Claims sicherstellen.

Die rechtliche Situation für Food Claims ist heutzutage von Land zu Land noch unterschiedlich. Während die Nutzung von Health Claims in ganz Europa, inklusive der Schweiz, klar und ähnlich definiert ist, gibt es für andere Kategorien völlig unterschiedliche Rahmenbedingungen. Beispielsweise ist das Wort «natural» in Europa für «natural Flavourings» und «Natural mineral/spring waters» reglementiert. Für spezifische Lebensmittel gibt es jedoch nur in ein paar wenigen Europäischen Ländern Guidelines von Behörden (beispielsweise Frankreich). Der Weg für eine Harmonisierung ist noch lang.

Ein erster Schritt für eine Harmonisierung für sensorische Claims könnte eine ISO-Norm sein, die unter Mitarbeit von HAFL-Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern verfasst wird. Sie soll Unternehmen helfen, die für sie richtigen Claims zu entwickeln, ohne dabei die Konsumierenden und deren Recht auf korrekte und verständliche Information aus den Augen zu verlieren.

Beschreibende sensorische Claims in der Realität.

Um einen Überblick über die bisher in der Deutschschweiz verwendeten beschreibenden, sensorischen Claims zu erhalten, haben Studierende der BFH-HAFL für studentische Arbeiten vier voneinander unabhängige Store Checks zu vier Produktkategorien durchgeführt (Schokolade: Anne Valentina Zaugg, Feingebäck: Stefanie Hodel, Käse: Marcel Wittwer, Tofu: Michaela Löffel; Studierende Food Science & Management, Berner Fachhochschule). Hierzu haben die jungen Wissenschaftler bedeutsame Detailhandelsketten und Discounter definiert und dort in den Kantonen Bern und Zürich vom November 2015 bis November 2016 ihre Analysen durchgeführt. Zusätzlich machten sie in der Produktkategorie Tofu einen Online-Store-Check von zwei grossen deutschen und zwei grossen Schweizer Detailhändlern.

Ziel der Store Checks war einerseits zu identifizieren, welche beschreibenden, sensorischen Claims in verschiedenen Produktkategorien verwendet werden und andererseits herauszufinden, ob es sich um unterschiedliche Claims mit hoher Produktdifferenzierung handelt.

Es hat sich gezeigt, dass in lang existierenden Produktkategorien wie Käse, Feingebäck oder Schokolade eine grössere Vielfalt an solchen Claims existiert als in Produktkategorien, die erst seit einigen Jahren stärker in den Schweizer Markt vordringen und wo weniger Produkte auf dem Schweizer Markt vorhanden sind (vergleich Tabelle). Bezüglich der Produktdifferenzierung durch die genutzten Claims ist auffallend, dass im Käsebereich vor allem Wortzusammensetzungen mit «cremig» oder «würzig» oft verwendet werden. Gemäss Shu and Carlson (2014) wird ein Produkt meistens am besten mit der Angabe von drei positiven Claims beworben. Dadurch lässt sich schliessen, dass die Angabe von Claims, die als Wortzusammensetzung bestehen, einen Kommunikationsvorteil darstellen könnte. Da im Käsebereich jedoch häufig dieselben Beschreibungen zum Einsatz kommen, muss die Produktdifferenzierung zur Konkurrenz in Frage gestellt werden.

Forschungsbedarf Konsumentenverständnis.

Die durchgeführten Untersuchungen verdeutlichen, dass beschreibende, sensorische Claims auf vielen Produkten genutzt werden. Da sie gesetzlich (noch) nicht genau reglementiert sind ist die Grundlage, auf der sie basieren, aber nicht klar. Zudem zeigte sich, dass Produzenten in einer Produktkategorie oft ähnliche beschreibende, sensorische Claims verwenden. Sie werden also nicht von vornherein zur Differenzierung gegenüber Mitbewerbern genutzt. Es stellt sich die Frage, ob sie bereits ein fast selbstverständlicher Teil der Verpackung geworden sind. Das heisst aber noch nicht, dass Unternehmen in einem solchen Fall diese Claims weglassen können. Die Bezeichnung eines Käses als «würzig» kann im Zusammenspiel mit Abbildungen und Herkunftsbezeichnung die Konsumierenden auf ein bestimmtes, erwartetes Geschmackserlebnis konditionieren – und den Ausschlag zum Kauf geben.

Um die Wirkungsweise von beschreibenden, sensorischen Claims besser zu verstehen, ist noch viel Forschungsarbeit nötig. Beispielsweise muss untersucht werden, welcher Claim auf welchem Produkt von den Konsumentinnen und Konsumenten wie verstanden wird. Denn gewisse Beschreibungen – wie unter anderem «cremig» – können je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen haben. Auch rund um den Kaufakt gibt es noch einigen Forschungsbedarf.

Es gibt noch Luft nach oben.

Claims sollten unter anderem helfen, dass sich ein Produkt von anderen Produkten abhebt. Dies stellt eine Kaufentscheidungshilfe für die Konsumentinnen und Konsumenten dar und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil für das Lebensmittelunternehmen. Bei den untersuchten beschreibenden, sensorischen Claims haben Betriebe letztere aber nur begrenzt genutzt.

Für die Hersteller/Vertreiber der Produkte ergeben sich somit zwei Potenziale:

  • Sensorische Vorzüge wissenschaftlich fundiert zu testen und dies bei erfolgreichem Resultat entsprechend auszuloben («nachweisbar vollmundiger als die zwei meistverkauften Konkurrenzprodukte»)
  • Analyse der sensorischen Claims der Konkurrenzprodukte und Besetzung einer sensorischen Kategorie, die noch schwach oder gar nicht besetzt ist.

Grundlage für diese Optimierungen muss natürlich das Basiswissen über die Produkteigenschaften sein, die für die Konsumierenden relevant sind. Das heisst: Zuerst müssen Forscher untersuchen, welche sensorischen Eigenschaften für die Konsumierenden am wichtigsten sind (beispielsweise Textur oder Aroma) und welche Erwartungen sie diesbezüglich haben.

Dadurch würden sowohl die Lebensmittelunternehmen wie auch die Konsumentinnen und Konsumenten von der Macht dieser Worte profitieren.



Abb.: Mögliche Kategorisierung von Food Claims für Gesamtbevölkerung (Claims in Bezug auf Lebensmittel für Menschen mit besonderen Diätvorschriften, z.B. gluten- oder laktosefrei, welche speziellen Regeln unterliegen, sind nicht von der Kategorisierung abgedeckt)


Tab. Beschreibende Sensorische Claims – identifiziert in der Deutschschweiz für vier Produktkategorien