Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Wissenschaft und Forschung: Ausgabe 05/2017, 08.05.2017

Digitaler Lebensmittelhandel – entpersonalisiert in Frische vertrauen?

Der Lebensmitteleinzelhandel zählt im Zeitalter des Internets zu den letzten stationären Branchen. Der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet stellt – wo Frische erhalten bleiben soll – eine logistische Herausforderung bezüglich der Kühlkette dar. Dadurch entstehen auf Produkten mit minimalen Margen zusätzlich hohe Kosten. Dennoch investieren immer mehr Anbieter in den neuen Absatzmarkt.

Autor: Flavia Bucher Bachelor of Science ZFH in Lebensmitteltechnologie, ZHAW Gisela Hühn ZHAW Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation Thilo Hühn Zentrumsleiter Inhaltsstoff- und Getränkeforschung, ZHAW, Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation

Bilder: ZVG ZHAW Life Sciences und Facility Management, Wädenswil

Der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet unterliegt einer zunehmenden Dynamik. Es sind klare Tendenzen zu einer Umsatzsteigerung in der Schweiz und weltweit ersichtlich. In der Schweiz wird eine Verdoppelung des Umsatzes von 1,6 Prozent im Jahr 2014 auf 3,5 Prozent im Jahr 2020 prognostiziert. Barrieren für die Konsumentenakzeptanz sind zu grosse Lieferfenster (Tage anstatt Stunden), zusätzliche Liefergebühren, Lieferrisiko, Zeit- und Organisationsaufwand zur Entgegennahme der Lieferung, zusätzliche Verpackung, Mindestbestellmengen und fehlende Rücksendeoptionen bei Frischwaren. Zudem können Kunden die Produkte nicht direkt anfassen oder in Augenschein nehmen, was besonders bei Frischprodukten wichtig wäre. Weiter besteht bereits ein grosses Netz an stationären Geschäften. Die Kunden sind durchschnittlich rund sieben Minuten von einem Geschäft entfernt, was sie vom Kauf über das Internet abhalten könnte. Mittels dezentraler Lager der Onlineshops in Verbindung mit stationären Geschäften lassen sich einige der oben genannten Barrieren abbauen.

Bei Onlinegeschäften gelten andere Regeln.

Die Konsumenten müssen dem Lebensmitteleinzelhändler bezüglich Qualität und Sicherheit der Produkte vertrauen können. Dies stellt für die Detailhändler in der Schweiz einen Vorteil dar, da sie vom positiven Image des stationären Handels profitieren. Das Onlinegeschäft zum Verkauf von Lebensmitteln folgt anderen Regeln als der stationäre Handel. Während beim Einkauf der Lebensmittel in einem Geschäft die Auswahl des physischen Produktes, seine Bezahlung und der Transport erledigt wird, erfolgt beim Onlinegeschäft dieser Prozess oft in Schritten – Bestellung, Bezahlung, Lieferung – von unterschiedlichen Personen. Der entscheidende Akt der Platzierung eines frischen Lebensmittels im Warenkorb wird beim Onlinekauf an eine anonyme Person oder inskünftig einen Roboter delegiert (OCADO.com).

Kein direkter Kundenkontakt.

Gesellschaftliche Veränderungen wie Flexibilisierung und damit Entstrukturierung der Arbeitszeiten, sowie freiberufliche Aktivitäten der Millenials stellen Treiber für den Onlinehandel dar. Die Generation-Y, die hinterfragend nach Transparenz sucht, geht davon aus, dass ihre Qualitätsvorstellungen auch bei Frischprodukten vollständig erfüllt werden. Falls ihre Erwartungen nicht erfüllt sind, findet kein weiterer Einkauf über dieses spezifische Portal statt. Beim stationären Handel können die Konsumenten Produkte, die ihnen nicht mehr als frisch erscheinen, aussortieren. Eine Zurückweisung an der Wohnungstür – insbesondere falls kein direkter Lieferkontakt erfolgt – ist nicht möglich. Dementsprechend muss das Qualitätsmanagement bei der Logistik vor und während des Versandes unter Frischeaspekten optimiert sein. Marketingkonzepte sollten für die Sichtbarkeit und das Vertrauen in die Menschen sorgen, die für die Besteller den Warenkorb physisch füllen. Nachdem durch automatisierte Bezahlungssysteme immer mehr Menschen aus dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel verschwinden und dadurch eine Entpersonalisierung des direkten Kundenkontakts erfolgt, wird durch die Onlinebestellung der letzte persönliche Kontakt an der Backwaren-, Fleisch-, Fisch- oder Käsetheke vollkommen abgeschafft. Bei zunehmender Automatisierung im stationären Handel nähern sich die Konzepte weiter an und es fragt sich, was das so viel beschworene Einkaufserlebnis heute noch ausmacht?

Günstige Lieferbedingungen.

Die Kunden verlangen eine schnelle und günstige Lieferung. Daher könnten das «same day delivery»-Konzept und die stunden- / ortsgenaue (GPS Koordinaten) Zustellung in Zukunft zum Standard werden. Weiter wäre die Lieferung über Nacht für erwerbstätige Kunden attraktiv. Die meisten Bestellungen finden abends statt und diese Kunden könnten am darauf folgenden Morgen, noch vor Arbeitsbeginn, entgegennehmen. Zurzeit werden besonders die Zielgruppen der erwerbstätigen Eltern oder Gourmet-Shopper anvisiert. Durch einige Anpassungen liesse sich die Attraktivität für ältere Personen (demografischer Wandel) sowie junge Erwerbstätige steigern.

Neue Techniken für die Heimlieferung.

Für die Heimlieferung forschen Experten an neuen Techniken wie Drohnen, Roboter, Briefkasten mit Kühlung, GPS-Zustellung oder am Konzept Crowd-Logistic. Beim Crowd-Logistic-Konzept nehmen Kunden die Bestellung der Nachbarn mit und erhalten dadurch einen Rabatt. Verschiedene Abholkonzepte wie Drive-in, Pick-up oder Abholboxen sollen das Einkaufen erleichtern. Strategien wie Cross-Channel-Konzepte werden als Zukunft des Handels erachtet. Dabei kaufen die Kunden mehr als das Doppelte ein. Fachleute erwarten, dass das Kanaldenken zurückgeht und dadurch der reine Handel (No-Line-System) realisiert wird. Der Kunde steht im Mittelpunkt und das Kanaldenken wird abgeschafft. People to People (P2P) Business anonym und ohne Menschen?

Beim Verkauf von Lebensmitteln über das Internet sind klare Tendenzen zu einer Umsatzsteigerung ersichtlich. Um diese Entwicklung zu stabilisieren, muss der Onlineverkauf von frischen Lebensmitteln neu konzipiert werden. Business-modelle aus dem stationären Handel müssen scheitern, da es sich in diesem Fall um ein digitales und deshalb deterritorialisiertes System handelt. Was es braucht sind adäquate Konzepte.

Cross-Channel-System.

Mittels dem Cross-Channel-Handel können Synergieeffekte für den Kunden entstehen, denn dieser kann über den digitalen sowie stationären Kanal den Einkaufsprozess gestalten. Beim «Channel-Hopping» lassen sich beispielsweise Inspirationen und Informationen des Produktes über den digitalen Kanal ermitteln. Die potenzielle Beratung und der Kauf finden möglicherweise im stationären Handel statt. Kunden bestellen und bezahlen die Produkte mobil, um sie später in einer anderen Filiale abzuholen. Die Produktrückgabe bei anfälligen Mängeln kann im stationären Handel getätigt werden. Über das Einkaufserlebnis können Kunden in den Social Media berichten.

Fazit.

Neben der von multinationalen Unternehmen der neuen Ökonomie entwickelten Totalinklusion der Mitarbeiter, wo Leben, Ernährung, Sport und teilweise auch andere Freizeitaktivitäten am Arbeitsplatz stattfinden, sind die Veränderungen bei der Versorgung mit Lebensmitteln in reifen Volkswirtschaften unaufhaltsam. Stationäre Konzepte werden durch teilweise verschwundene ambulante Konzepte variantenreich neu ergänzt. Automatisierter Einkauf im Filialhandel stellt ein Übergangskonzept zur Vertrauensbildung dar. Der Onlinehandel gewinnt schnell an Bedeutung. Die Lebensmittelindustrie steht durch die Veränderungen vor der Herausforderung, die Vermarktung zum Endkonsumenten (People to People) direkt zu organisieren. Wichtige Kontroll- und Regulationsfunktionen der Handelsunternehmen verändern sich. Dadurch folgt die für Lebensmittel wichtige Vertrauensbildung anderen Regeln.


Weitere Informationen:
Dieser Artikel basiert auf der Bachelorarbeit von Flavia Bucher.
Den Text mit Quellenverweisen und Literaturliste können Interessierte bei den Autoren anfragen.



Anwendung des «Channel Hopping» eines Kunden beim Einkaufsprozess modifiziert nach Wagner & Wiehenbrauk (2014)


Verschiedene Konzepte in Zukunft für die Lieferung oder Abholung der Produkte. Von links nach rechts: Abholboxen, Lockbox, Drohne und Roboter (Emmasbox, 2016a; Sawers, 2016; Amazon, 2016; Lockbox, 2016)