Eine Publikation der Swissprofessionalmedia AG
Ausgabe 07-08/2017, 07.08.2017

Sind Sensory Claims Fakten oder Fiktion?

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten, denn das sensorische Empfinden ist in gewissem Masse individuell. Doch die Beschreibung eines Lebensmittels oder Getränks mit sensorischen Begriffen ist öfter Anlass für Unstimmigkeiten. Um Sensory Claims als sinnvolles Marketinginstrument nutzen zu können, sollten Produzenten einiges beachten.

Autor: Redaktion l

Bilder: Bild: Fotolia, bild: Jonas Inderbitzin, Schweizer Zeitschrift für Obst- und Weinbau 19/2016

Der Blick auf das Etikett ist für viele aufgeschlossene Verbraucher völlig selbstverständlich. Sie nutzen die aufgedruckten Informationen aktiv zur Kaufentscheidung. Dabei spielt aber nicht nur die Zutatenliste eine Rolle, sondern zunehmend sogenannte Sensory Claims. Diese «Auslobung der sensorischen Eigenschaften» liefert eine zusätzliche Information und hilft damit bei der persönlichen Produktauswahl. Was sich auf den ersten Blick etwas kompliziert anhört ist in der Praxis eigentlich recht simpel. Wer lieber einen herben Wein trinken möchte, wird einen als lieblich bezeichneten Wein nicht auswählen. Ebenso kaufen Personen, die säuerliche Äpfel bevorzugen, keine süssen. So haben Sensory Claims bereits Lebensmittel- und Getränkebereiche erobert, bei denen es eine Vielzahl an ähnlichen Produkten gibt wie beispielsweise Wein, Olivenöl oder Äpfel. Doch Sensory Claims sind keineswegs trivial, da eine zutreffende und beweisbare sensorische Beschreibung einen gewissen Aufwand und Wissen voraussetzt. Auf Seiten der Produzenten kommt noch hinzu, dass die Grenzen zwischen Information und Konsumententäuschung leicht verschwimmen. Daher lohnt sich ein zweiter Blick.

Aus der Sicht der Wissenschaft.

Die Wissenschaft definiert Sensory Claims als sensorische Charakteristiken oder hedonische – subjektiv wertbezogene beziehungsweise wertende – Empfindungen. Dabei können die Angaben in vergleichender oder nicht vergleichender Form vorliegen. Jonas Inderbitzin, Lebensmittelwissenschaftler bei Agroscope, befasst sich schon länger mit Sensory Claims und kennt die verschiedenen Methoden genau: «Bei der Ausarbeitung der Claims kommt es darauf an, was es für ein Claim ist und wie sich dieser zusammensetzt. Es gibt grundsätzlich drei methodische Herangehensweisen, die wir nutzen können. Das ist zum einen die Arbeit mit Konsumenten, die in Richtung Hedonik geht. Die zweite Variante basiert auf einem trainierten Panel, deren Resultat eine Beschreibung ist. Bei der dritten Methode nutzen Fachleute instrumentelle analytische Methoden, zum Beispiel Messungen der Viskosität, Scherkraft und weitere, um damit sensorische Eigenschaften vorauszusagen.»

Rechtliche Grundlagen.

Für Sensory Claims existiert in der Schweiz derzeit keine spezifische Gesetzgebung. Es gibt lediglich die übergeordneten Gesetze. «Zum einen ist es das Verbot der Täuschung, das im Lebensmittelgesetz verankert ist. Dann greift noch das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Dieses schränkt die vergleichenden Claims ein und legt fest, was Unternehmen im Bezug auf einen Mitbewerber sagen dürfen und was nicht», sagt der Wissenschaftler. Neben der Gesetzgebung helfen aber auch international gebräuchliche Richtlinien oder Standards bei der Gestaltung und Verwendung sensorischer Claims. Verschiedene Organisationen wie ASTM in den USA, FSA in England und ASC in Kanada geben detaillierte Vorgaben an die sich viele Marktteilnehmer aus der Industrie halten.

Aus der Sicht der Produzenten.

Wer einen Sensory Claim verwenden möchte, sollte diesen auch beweisen können. Bei der Umsetzung ist deshalb die Wahl der Prüfergruppe entscheidend. Je nach Ansatz sind für die Verifizierung der Aussagen geschulte Prüfer (objektives Panel) oder ungeschulte Konsumenten (hedonisches Panel) nötig. «Für die Beschreibung sensorischer Eigenschaften ist in vielen Fällen der Einsatz hedonischer Panels zu empfehlen, da auch Konsumenten die angepriesenen Eigenschaften verstehen sollen. Wenn allerdings die Intensität sensorischer Eigenschaften im Vordergrund stehen, ist der Einsatz eines objektiven Panels angezeigt. Bei den meisten Richtlinien und Standards liegt der Fokus auf den Verbrauchern, die die verwendeten Begrifflichkeiten respektive Anpreisungen verstehen sollen», so der Fachmann.

Als Marketinginstrument sieht der Wissenschaftler für Sensory Claims eine wachsende Bedeutung: «Wenn wir ins Ausland schauen, dann sind beispielsweise Produzenten in den USA schon Vorreiter. Diese nutzen Sensory Claims stark, sodass es absehbar ist, dass es auch in der Schweiz immer interessanter wird. Auch wenn ich an die personalisierte Ernährung denke, könnte künftig die sensorische Beschreibung neben der inhaltsstoffbasierten Information eine grosse Rolle spielen», sagt Inderbitzin.

Aus der Sicht der Verbraucher.

Bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken greifen Verbraucher meist zu den bereits bekannten Produkten. Hier wissen sie wie es schmeckt und laufen nicht Gefahr etwas zu kaufen, was sie dann vielleicht doch nicht mögen. Aber es schleicht sich auch schnell Langeweile ein. Daher können sensorische Beschreibungen die Entscheidungsgrundlage bilden, da bereits andere den «Geschmackstest» gemacht haben. Die Wahrscheinlichkeit, «die Katze im Sack zu kaufen» ist damit deutlich geringer. Doch es besteht die Gefahr, dass Konsumenten den Claim nicht nachvollziehen können, was negative Folgen hat. Dabei stellt sich aber die Frage, ob Käufer tatsächlich auf die Claims achten und sich dadurch beeinflussen lassen? «Studien zeigen, dass sensorische Angaben auf Etiketten die Produktwahl beeinflussen können. Sogar die Beliebtheit eines Produktes kann sich dadurch verändern. Wie stark der Einfluss der Sensory Claims ist, hängt aber vom Konsumentensegment ab», weiss der Wissenschaftler.

Der Fachmann weisst aber auch auf die Diskrepanz zwischen Anpreisung und neutralen sensorischen Analysen hin. Denn anstelle der objektiven Beschreibung tritt eine Verzerrung ins Positive. Die Neigung der Hersteller positive Eigenschaften hervorzuheben und negative Eigenschaften zu verschweigen, ist die logische Folge einer geschickten Produktvermarktung. So ist die Grenze zwischen Information und Konsumententäuschung nicht scharf abgegrenzt. Daraus ergibt sich die Frage, ob eine stärkere Regulierung sinnvoll ist? Für den Wissenschaftler stehen zwei Aspekte im Vordergrund: «Für eine stärkere Regulierung braucht es spezielle methodische Vorgaben auf der einen Seite und ein Kontrollorgan auf der anderen Seite. Wer das aber bezahlen soll ist nicht klar. Normalerweise greift die Selbstregulation des Marktes, denn Verbraucher kaufen in der Regel ein Produkt kein zweites Mal, wenn sie die erwarteten und hervorgehobenen Merkmale im Produkt nicht finden. Unternehmen sollten einen seriösen Gebrauch auf Basis einer fundierten sensorischen Analyse anstreben. Denn Produzenten würden von einer glaubwürdigen Differenzierung und Konsumenten von einer genaueren Information profitieren.»




Wahrnehmungsbezogenen Angaben lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen (modifiziert nach: Schneider-Häder und Beeren, 2015)